Η ψυχολογία πίσω από τις τιμές: Γιατί τα 9,99 ευρώ φαίνονται φθηνότερα

Το να κοστίζει κάτι 9,99 ευρώ αντί για 10 ευρώ μεταφράζεται σε μια διαφορά της τάξης του ενός μόλις λεπτού του ευρώ. Κι όμως, στα μάτια του καταναλωτή, αυτή η απόσταση φαντάζει τεράστια. Πρόκειται για το αποτέλεσμα της «ψυχολογικής τιμολόγησης». Είναι μία από τις πιο παλιές και δοκιμασμένες μεθόδους του εμπορίου, η οποία δεν υπολογίζει τις τιμές μόνο με βάση τα έξοδα παραγωγής και το κέρδος, αλλά κυρίως με βάση το πώς μεταφράζει τους αριθμούς ο ανθρώπινος εγκέφαλος.

Η «μαγεία» των εννιάρων και η μεροληψία του πρώτου ψηφίου

Η πιο διαδεδομένη εκδοχή αυτής της στρατηγικής ονομάζεται «charm pricing». Είναι η τακτική όπου ένα προϊόν, αντί για στρογγυλά 10 ή 50 ευρώ, κοστολογείται στα 9,99 ή στα 49,99 ευρώ αντίστοιχα. Αν και η οικονομική διαφορά είναι πρακτικά ανύπαρκτη, η ψυχολογική επίδραση είναι καθοριστική.

Η εξήγηση κρύβεται σε ένα φαινόμενο που οι ειδικοί ονομάζουν left-digit bias. Ο εγκέφαλός μας τείνει να δίνει πολύ μεγαλύτερη προσοχή στο πρώτο ψηφίο που αντικρίζει από τα αριστερά. Έτσι, βλέποντας το «9,99», το μυαλό κατατάσσει αυτόματα την τιμή στην κλίμακα των «9 ευρώ», αποφεύγοντας να τη συνδέσει με το ακριβότερο ψυχολογικό όριο των 10 ευρώ.

Ο εγκέφαλός μας τείνει να δίνει πολύ μεγαλύτερη προσοχή στο πρώτο ψηφίο που αντικρίζει από τα αριστερά

Σε περιόδους πληθωρισμού, όπου τα εισοδήματα πιέζονται και οι καταναλωτές μετρούν κάθε ευρώ, η λεπτομέρεια αυτή αποκτά ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα. Οι αγοραστές γίνονται πιο προσεκτικοί, αναζητούν προσφορές και θέτουν αυστηρά οικονομικά όρια. Ένα προϊόν που καταφέρνει να μείνει «κάτω από το δεκάρικο» αποκτά αυτόματα τεράστιο πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού.

VIRAL

Ο καρκίνος «ρήμαξε» την Μάρω Κοντού: Οι πληροφορίες για τις συγκλονιστικές τελευταίες ώρες – «Εκείνη, κρατώντας μου το χέρι…»

Βαρύ το κλίμα στο τελευταίο «αντίο» του 20χρονου Θοδωρή που πυροβόλησαν οι αστυνομικοί στο Άργος – Σπαραγμός στην κηδεία του

Σοκ: Τα πρώτα ευρήματα της ιατροδικαστικής για τον θάνατο του ζευγαριού στον Πειραιά – «Παγώνουν» το αίμα

Από τα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι το διαδίκτυο

Η πρακτική αυτή κυριαρχεί σε κάθε γωνιά της αγοράς:

• Σούπερ μάρκετ και ένδυση: Τιμές που τελειώνουν σε ,99 αποτελούν καθημερινότητα εδώ και δεκαετίες.
• Ηλεκτρονικό εμπόριο: Εκεί όπου οι συγκρίσεις γίνονται σε κλάσματα του δευτερολέπτου, η οπτική διαφορά της πρώτης μονάδας μπορεί να καθορίσει την τελική επιλογή του χρήστη.
• Υπηρεσίες και εστίαση: Από τα μενού των εστιατορίων μέχρι τα μηνιαία συνδρομητικά πακέτα και τις τηλεπικοινωνίες, οι εταιρείες πασχίζουν να κρατούν τις χρεώσεις τους κάτω από τα βασικά ψυχολογικά «σύνορα» (π.χ. 10, 20, 50 ή 100 ευρώ).

Η δύναμη του ορίου των 10 ευρώ: Διπλασιασμός πωλήσεων

Για τις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, το όριο των 10 ευρώ (ή δολαρίων) έχει γίνει πλέον «κόκκινη γραμμή». Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Cleancult, μιας εταιρείας προϊόντων καθαρισμού. Σύμφωνα με στοιχεία της Wall Street Journal και του Independent, οι πωλήσεις του απορρυπαντικού της διπλασιάστηκαν όταν η τιμή του έπεσε από τα 10+ ευρώ στο «μαγικό» 9,99. Ο αγοραστής δεν είδε απλώς μια μικρή έκπτωση, αλλά ένα προϊόν που «άλλαξε κατηγορία» και έγινε προσιτό.

Το μεγάλο δίλημμα των επιχειρήσεων

Λόγω της ανόδου του κόστους σε πρώτες ύλες, ενέργεια, μισθούς και μεταφορικά, η διατήρηση των τιμών κάτω από αυτά τα όρια έχει γίνει εξαιρετικά δύσκολη. Οι εταιρείες έρχονται αντιμέτωπες με ένα σκληρό δίλημμα: Να αυξήσουν την τιμή ρισκάροντας να χάσουν πελάτες ή να αλλάξουν το ίδιο το προϊόν;

Τι στρατηγική χρησιμοποιούν οι εταιρείες;

Πολλές επιλέγουν τη δεύτερη οδό, χρησιμοποιώντας εναλλακτικές στρατηγικές:

• Μικρότερες συσκευασίες: Μειώνουν την ποσότητα του προϊόντος προκειμένου να διατηρήσουν την τιμή σταθερή (shrinkflation).
• Επανασχεδιασμός συσκευασίας: Η Hasbro, για παράδειγμα, άλλαξε τον τρόπο συσκευασίας ορισμένων παιχνιδιών για να κρατήσει το κόστος κάτω από το κρίσιμο όριο.
• Στροφή σε μικρότερα πακέτα: Στον κλάδο των ποτών, όταν οι μεγάλες συσκευασίες δεν μπορούσαν πια να πωλούνται φθηνά, οι εταιρείες προώθησαν μικρότερες.

Σε αυτές τις περιπτώσεις, η τιμή είναι εκείνη που υπαγορεύει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και όχι το αντίστροφο.

Πώς μεταβάλλονται τα «μαγικά» όρια

Τα ψυχολογικά όρια δεν μένουν αναλλοίωτα στον χρόνο. Στο παρελθόν, ειδικά στην ταχεία εστίαση των ΗΠΑ, το «χρυσό» όριο για ένα οικονομικό γεύμα ήταν τα 5 δολάρια. Κολοσσοί όπως η McDonald’s, η KFC και η Subway στήριξαν τεράστιες καμπάνιες πάνω σε αυτό. Σήμερα, ο πληθωρισμός έχει καταστήσει αυτά τα όρια μη βιώσιμα, σπρώχνοντας τις τιμές αναφοράς προς τα πάνω. Ο πληθωρισμός, λοιπόν, δεν αυξάνει απλώς το κόστος ζωής, αλλά αλλάζει και τον ορισμό του τι θεωρούμε «φθηνό».

Η ψυχολογία πίσω από την αγορά

Η ψυχολογική τιμολόγηση δεν βασίζεται στην αφέλεια του καταναλωτή. Όλοι γνωρίζουμε πολύ καλά ότι τα 9,99 ευρώ είναι ουσιαστικά 10 ευρώ. Ωστόσο, η μέθοδος λειτουργεί επειδή βοηθά το μυαλό μας να παίρνει γρήγορες αποφάσεις και να απλοποιεί τις επιλογές του.

Επιπλέον, ο καταναλωτής δεν αγοράζει μόνο ένα προϊόν, αλλά και την ικανοποίηση ότι έκανε μια έξυπνη και συμφέρουσα αγορά. Αυτή η ανάγκη για «έξυπνες αγορές» δεν αφορά πλέον μόνο τα χαμηλά εισοδήματα. Ακόμα και τα πιο εύπορα νοικοκυριά συγκρίνουν πλέον τιμές και στρέφονται σε εκπτωτικές αλυσίδες. Στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, η αλυσίδα Dollar General είδε σημαντική αύξηση πελατών με ετήσιο εισόδημα άνω των 100.000 δολαρίων.

Στην πραγματικότητα, το 9,99 δεν ελαφρύνει το πορτοφόλι μας περισσότερο από ό,τι το 10. Καταφέρνει, όμως, να δείχνει φθηνότερο. Και σε μια απαιτητική αγορά, αυτό το ένα λεπτό της διαφοράς συνεχίζει να έχει τεράστια εμπορική αξία.