Ξέρω πότε θα κλείσει το μαγαζί του «Floutsou» και να το γιατί

Athensmagazine Ορίστε μας ως προτεινόμενη πηγή ειδήσεων στο Google

Το μαγαζιά του Floutsou αποτελεί αυτή τη στιγμή το απόλυτο talk-of-the-town στην Αθήνα. Οι ουρές είναι τεράστιες, το TikTok «βουλιάζει» από reviews και το hype βρίσκεται στο ζενίθ. Ωστόσο, ο George Headstone, έρχεται να ταράξει τα νερά, υποστηρίζοντας πως όλη αυτή η επιτυχία έχει ημερομηνία λήξης. Και ο λόγος δεν είναι η ποιότητα του , ούτε καν η ίδια η τιμή, αλλά κάτι πολύ βαθύτερο: η ψυχολογία του καταναλωτή.

Η αγκυροβόληση της τιμής

Σύμφωνα με την ανάλυση του Headstone, το κύριο πρόβλημα που θα οδηγήσει σε αποτυχία αυτά τα εγχειρήματα ονομάζεται price anchoring, δηλαδή η αγκυροβόληση της τιμής στο υποσυνείδητο του καταναλωτή. Στο μυαλό του μέσου Έλληνα, η λέξη «σάντουιτς» είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την εικόνα της καντίνας, του γρήγορου και φθηνού φαγητού του δρόμου, του λεγόμενου «βρώμικου».

Αυτή η εικόνα έχει ορίσει μια ψυχολογική άγκυρα που δύσκολα ξεπερνά τα λίγα ευρώ. Όταν λοιπόν ένα προϊόν ονομάζεται σάντουιτς και κοστίζει 15 ευρώ, δημιουργείται μια αυτόματη εσωτερική σύγκρουση στον πελάτη. Η υψηλή τιμή «κλωτσάει» γιατί συγκρίνεται αμέσως με κάτι πολύ φθηνότερο που φέρει το ίδιο όνομα.

Η δύναμη του branding και η ανάγκη για sando

Ο Headstone υποστηρίζει πως η λύση στο πρόβλημα της τιμής βρίσκεται στην αλλαγή της ταυτότητας του προϊόντος. Αν ο Floutsos επέλεγε να ονομάσει το προϊόν του «Beef Premium Sando» αντί για σάντουιτς, η αντιληπτή αξία θα άλλαζε ακαριαία. Η λέξη «Sando» είναι ξένη προς την παραδοσιακή ελληνική αγορά και δεν έχει ακόμα αγκυροβολημένη τιμή, γεγονός που θα επέτρεπε στον επιχειρηματία να ζητήσει 15 ευρώ χωρίς να προκαλέσει την οργή του κοινού.

Με την τρέχουσα ονοματολογία, το προϊόν απευθύνεται κυρίως σε ένα νεανικό κοινό 15 ετών που ακολουθεί το hype, αλλά δεν διαθέτει την αγοραστική δύναμη για να στηρίξει το μαγαζί σε βάθος χρόνου ως τακτικός πελάτης.

Το εφήμερο hype και το στοίχημα του τακτικού πελάτη

Το κράξιμο και η αρνητική κριτική που δέχονται αυτά τα μαγαζιά λειτουργούν προς το παρόν ως η καλύτερη διαφήμιση, φέρνοντας κόσμο που θέλει απλώς να δοκιμάσει για να έχει άποψη. Ωστόσο, ο George Headstone προειδοποιεί πως το hype κρατάει λίγο. Το πραγματικά δύσκολο στοίχημα για μια επιχείρηση εστίασης δεν είναι να φέρει τον πελάτη μία φορά από περιέργεια, αλλά να τον μετατρέψει σε συχνό θαμώνα. Όταν η εμπειρία συνοδεύεται από μια τιμή που ο καταναλωτής θεωρεί υπερβολική για το είδος του προϊόντος, η πιθανότητα επιστροφής εκμηδενίζεται, οδηγώντας σταδιακά στην πτώση της επισκεψιμότητας μόλις σβήσουν οι κάμερες του TikTok.

Η απάντηση του Floutsou και η κουλτούρα της κουζίνας

Από την πλευρά του, ο Floutsos δεν μένει σιωπηλός απέναντι στην κριτική για το σάντουιτς των 15 ευρώ. Σε πρόσφατες εμφανίσεις του, εξηγεί αναλυτικά τη διαδικασία παραγωγής, δίνοντας έμφαση στις κοπές των κρεάτων και την ποιότητα των υλικών που δικαιολογούν, κατά τον ίδιο, το κόστος.

Παράλληλα, έχει προκαλέσει αίσθηση η αποκάλυψη για τις συνθήκες εργασίας στο μαγαζί του, όπου οι μάγειρες υποχρεούνται να πίνουν αλκοόλ κατά τη διάρκεια της βάρδιας, υπό την προϋπόθεση ότι αυτό εξυπηρετεί το «vibe» και την ενέργεια του χώρου. Αυτή η προσέγγιση στο μάρκετινγκ μπορεί να ενισχύει την εικόνα ενός «αντισυμβατικού» μαγαζιού, όμως μένει να φανεί αν η ποιότητα και το στυλ θα αποδειχθούν αρκετά για να νικήσουν τους νόμους της καταναλωτικής ψυχολογίας.